Et si l’un des actifs les plus stratégiques de l’entreprise se trouvait sous nos pieds ?
C’est le pari audacieux de la campagne de communication du programme COVALO : parler d’agriculture aux dirigeants avec leurs propres codes, et leur montrer que la transition agroécologique est une opportunité à co-construire. Retour sur les choix créatifs et narratifs d’une campagne qui réhabilite l’épouvantail pour mieux réconcilier le champ et le bureau.
Il était là depuis toujours. On ne l'avait pas vraiment regardé.
L’épouvantail est l’une des figures les plus anciennes de l’agriculture. Dressé au milieu du champ, il veille. Il protège. Il marque le territoire. Il dit : ici, quelque chose pousse, quelque chose a de la valeur, quelque chose mérite d’être gardé.
Mais regardez-les à nouveau. Ces épouvantails racontent une histoire à trois voix.
Le premier, habillé en agriculteur, renoue avec ce que l’épouvantail a toujours été : une figure de protection, d’ancrage, de présence du vivant. Il est fier, droit, porteur d’un message affirmé sur ce que la régénération des sols peut produire comme valeur. Il réhabilite l’agriculture comme un acteur souverain et, conscient de ce qu’il produit et de ce qu’il vaut, il est la preuve vivante que l’agroécologie est un projet d’avenir, pas une contrainte.
Le deuxième, en costume de dirigeant, opère le glissement qui est au cœur de la campagne pour une prise de conscience. Que fait un homme d’affaires au milieu d’un champ ? Il prend la mesure de ce qu’il ne peut plus ignorer. La terre craquelée, le paysage brûlé… tout cela n’est plus un décor lointain. C’est son environnement, son risque mais surtout son opportunité.
Le troisième est la synthèse des deux pour mettre en lumière la convergence à construire, maintenant, collectivement. Mi-agriculteur, mi-dirigeant, il incarne la conviction fondatrice de COVALO : ces deux mondes ne sont pas face à face, ils sont côte à côte, liés par le même sol, exposés aux mêmes risques, porteurs des mêmes leviers de création de valeur. Leur destin commun n’est pas une contrainte, c’est une chance, à condition de la saisir ensemble.
Cette progression en trois figures, l’agriculteur qui affirme la valeur de ce qu’il produit, le dirigeant qui prend conscience de son lien au sol et, enfin, celui qui unit deux identités pour mettre en lumière la trajectoire, est le fil conducteur de cette campagne « COVALO » : un programme né du terrain, qui parle aux entreprises et qui crée une convergence autour d’une vision partagée au service de la transition agroécologique.
Quand le champ et le bureau parlent la même langue
Cinq épouvantails. Cinq cultures différentes. Cinq messages qui créent un effet miroir entre le monde agricole et le monde économique.
C’est le cœur du parti pris graphique de cette campagne, et c’est ce qui la rend saisissante pour quiconque dirige une entreprise engagée dans la chaîne agroalimentaire.
Un sol régénéré est un actif partagé
Le sol n’est plus seulement ce sur quoi poussent les cultures. Il est un actif, au sens financier du terme, un actif de durabilité, de prospérité, de sécurisation des approvisionnements. Il existe, il se valorise, il se régénère, il se partage entre ceux qui y contribuent.
L’invisible devient tangible
La terre craquelée autour de l’épouvantail n’est pas une image lointaine. C’est un risque qui figure déjà, silencieusement, dans les comptes de toute entreprise dont les approvisionnements dépendent d’une agriculture fragilisée.
La courbe est claire, l’ignorer peut coûter cher
Le maïs qui pousse derrière l’épouvantail annonce une trajectoire. Ceux qui savent lire les données agroécologiques voient dans l’état des sols la santé future de leurs filières et donc l’opportunité d’inverser cette courbe.
Nourri et protégé, le talent peut se révéler
Les tournesols éclatants, l’épouvantail au milieu d’un champ en pleine vitalité : quand le sol est nourri et protégé, tout ce qui y grandit peut révéler son plein potentiel. Un parallèle avec le capital humain, un enjeu fort pour tout dirigeant.
Sans blé, pas de part de marché
Le jeu de mots est direct, presque frontal. Il dit sans détour ce que la campagne dit dans son ensemble : la souveraineté agricole et la souveraineté économique sont liées. L’une ne va pas sans l’autre.
Ces cinq visuels ne sont pas cinq déclinaisons d’un même message. Ce sont cinq angles d’entrée d’une même conviction, choisis pour que chaque dirigeant quelle que soit sa sensibilité, son secteur, sa position dans la chaîne, trouve le sien.
L’épouvantail, un symbole à réhabiliter
L’épouvantail est un choix décalé, assumé et c’est précisément ce qui en fait la force.
Ce faisant, la campagne opère une double réhabilitation.
Celle de l’épouvantail d’abord, figure tutélaire du champ transformée en porte-parole de la transition agroécologique.
Et celle de l’agriculture elle-même, repositionnée comme un terrain d’investissement stratégique, un espace de création de valeur durable pour ceux qui ont la volonté de s’y engager dès maintenant.
L’épouvantail est aussi, fondamentalement, une figure de médiation. Il est au milieu. Il n’est ni l’agriculteur, ni l’acheteur, ni le financeur. Et c’est bien là le positionnement du programme COVALO, avec Pour une Agriculture du Vivant comme tiers de confiance. Des coalitions territoriales ouvertes, transparentes et non discriminatoires, où chaque acteur est considéré comme tel au sein de gouvernances collectives et participatives.
Le Momentum d'une convergence
Quelque chose se construit. Depuis plusieurs années, des agriculteurs s’engagent dans des trajectoires de progrès, en attente d’un cadre qui reconnaisse et rémunère leurs efforts ; Des coopératives et des négoces territoriaux expérimentent de nouvelles formes de coopération avec leurs agriculteurs ; Des entreprises de la chaîne agroalimentaire cherchent comment transformer leurs engagements environnementaux en actions concrètes et mesurables ; Et, des acteurs publics cherchent des véhicules efficaces pour orienter leurs financements vers une agriculture qui régénère les sols et les écosystèmes.
Toutes ces énergies existent. Elles cherchent à se rejoindre.
COVALO émerge précisément à ce carrefour pour répondre à une question centrale : comment sécuriser, financer et déployer la transition agroécologique en partageant équitablement l’effort et la valeur entre tous les acteurs d’un territoire ?
Véritable architecture collective, COVALO est une proposition de valeur concrète et partagée, portée par un tiers de confiance reconnu, construite depuis le terrain, financée dans le cadre de France 2030 et confortée par l’Autorité de la concurrence. Une invitation faite aux dirigeants de co-construire, à parts égales avec les acteurs agricoles et publics, les modèles économiques qui rendront la transition agroécologique viable, durable et désirable pour tous.
Et c’est maintenant que ces coalitions se constituent. C’est maintenant que les modèles se testent, que les gouvernances se co-construisent, que les premiers résultats commencent à produire des preuves partagées. Les dirigeants qui rejoignent COVALO aujourd’hui saisissent une opportunité de co-construire, dès le départ, un modèle dont ils seront partie prenante à part entière.
Pour tous les dirigeants
Cette campagne fait un choix fort : elle s’adresse aux dirigeants sur le registre de l’intelligence stratégique et de l’intérêt partagé. Elle réunit l’enjeu environnemental et l’enjeu économique, pour les montrer comme les deux faces d’une même réalité, indissociables et également légitimes.
Il dirige une coopérative agricole, une industrie agroalimentaire, une entreprise de distribution, un fonds d’investissement actif sur les enjeux de durabilité, ou une collectivité territoriale engagée dans le développement de son agriculture locale. Il a compris que la transition agroécologique est un investissement à construire collectivement.
Le champ lexical choisi, levée de fonds, bilan, capitalisation, assurance vie, part de marché, n’est pas un habillage de communication. C’est une déclaration : l’agriculture de régénération parle couramment la langue de l’entreprise. Et les dirigeants qui l’ont compris sont ceux qui bâtissent aujourd’hui les filières les plus robustes et résilientes de demain.
